Segmenter sa liste de clients : nouveaux, réguliers, perdus

Note d'archive. Cet article décrit la situation au moment de sa publication. Les règles, les outils et les fonctionnalités mentionnés ont pu changer depuis. Vérifiez l'information à jour auprès de la source officielle avant d'agir.

Segmenter sa liste de clients revient à la diviser en trois groupes : les nouveaux clients, les clients réguliers et les clients perdus. La plupart des propriétaires de PME envoient le même courriel à tout le monde, et une segmentation clients aussi simple leur redonne la chance d'adapter le message à l'endroit où la personne se trouve vraiment.

Segmenter sa liste de clients : nouveaux, réguliers et perdus

Segmenter sa liste de clients se résume à trois groupes : le nouveau client vient d'acheter, le régulier revient à un rythme stable, et le client perdu se fait silencieux plus longtemps que d'habitude. Quand je m'assois avec un propriétaire de commerce à Mascouche ou ailleurs dans le Grand Montréal, je commence par trier sa liste selon exactement ces trois cases.

Un client devient perdu selon son propre rythme d'achat. Un régulier qui achète d'habitude tous les deux mois, puis reste silencieux cinq mois, est perdu, même si cinq mois n'auraient rien d'inquiétant pour un magasin de meubles. C'est une segmentation qu'une PME peut vraiment tenir, sans système qui exige son propre mode d'emploi. Une fois les trois groupes nommés, vous pouvez parler à chacun autrement.

Trois segments dans un petit CRM ou une liste de courriels

Les trois segments vivent comme des étiquettes ou des listes dans le CRM ou l'outil de courriel que vous utilisez déjà, donc pas besoin de nouveau logiciel. Partez des contacts que vous avez déjà : une première commande récente reçoit l'étiquette nouveau, les achats répétés l'étiquette régulier, et un silence qui dépasse le cycle normal l'étiquette perdu.

La plupart des outils de courriel laissent filtrer les contacts par date du dernier achat ou de la dernière ouverture, alors vous bâtissez ces étiquettes sans exporter de chiffriers. Une fois les étiquettes en place, vous pouvez mettre en place l'automatisation marketing pour que chaque groupe reçoive le bon message tout seul : une série de bienvenue pour les nouveaux, des offres de fidélité et un accès en primeur pour les réguliers, un courriel discret pour les perdus.

Si vous n'avez aucun CRM, un simple chiffrier avec les dates d'achat et un compteur fait encore l'affaire. Peu importe l'outil. L'important est d'étiqueter les gens dès qu'ils passent d'un groupe à l'autre.

Nouveaux clients contre réguliers : ce que chacun devrait recevoir

Un nouveau client et un régulier ne devraient pas recevoir le même courriel. Un nouveau client a besoin d'une série de bienvenue qui explique qui vous êtes et à quoi s'attendre. Un régulier vous connaît déjà, alors il mérite des offres de fidélité et un accès en primeur avant le reste de la liste. Le message répond à une question différente pour chacun : « qui êtes-vous » pour le nouveau, « quelle est la suite » pour le régulier.

La langue (français ou anglais) comme autre découpage

La langue est un autre découpage, et dans le Grand Montréal il n'a rien d'optionnel. Vous aurez des clients qui préfèrent le français et d'autres l'anglais, et un courriel dans la mauvaise langue donne l'impression qu'il ne leur était pas destiné. Je demande toujours au nouveau client dans quelle langue il veut ses courriels et ses textos, dès l'inscription ou au passage à la caisse. Cette seule question vous évite de deviner plus tard.

Une fois la préférence connue, étiquetez-la dans votre plateforme de courriel et bâtissez deux versions de chaque campagne, une en français et une en anglais. Une série de bienvenue ou un courriel de reconquête ne fonctionne que si la personne le lit à l'aise. Un client qui reçoit ses messages dans la mauvaise langue les ignore souvent, même quand l'offre est bonne.

Clients perdus : renouer sans avoir l'air désespéré

Un client perdu reçoit d'abord un courriel simple qui prend des nouvelles : il demande si la personne veut encore avoir de vos nouvelles et rappelle ce que vous faites. Le ton compte, parce qu'un rabais lancé à quelqu'un qui a oublié son inscription sonne désespéré. Un vrai « êtes-vous encore là » ouvre la porte sans pousser dessus. Avant que tout ça fonctionne, vous devez décider ce que perdu veut dire pour votre commerce.

Fixer un seuil de client perdu adapté à votre cycle de service

Regardez le temps moyen entre deux visites ou deux achats, puis fixez le seuil un peu au-delà de cet écart. Une règle générique prise dans un gabarit en ligne ne marche donc pas : un salon de coiffure et un couvreur ne suivent pas le même calendrier, donc votre seuil doit coller au rythme réel où les gens ont besoin de vous.

Si vous tenez un salon à Mascouche où les gens réservent aux six semaines, deux mois de silence sont un vrai signal d'alarme qui mérite qu'on agisse. Si vous vendez des meubles, ce même écart est tout à fait normal, alors le seuil se place bien plus loin. Réglez bien le cycle et vous repérerez un client perdu pendant qu'il se souvient encore de vous, soit exactement le moment où un message de reconquête a une chance.

Sur-segmentation : quand plus de listes créent plus de travail que de valeur

Découper une liste en dix ou douze segments minuscules vous amène à gérer des chiffriers au lieu de parler aux clients, donc plus de listes ne veulent pas dire un meilleur marketing. Quelqu'un ajoute un groupe « a acheté une fois mais n'a pas ouvert le dernier courriel », puis un autre pour « les réguliers qui ont cliqué sans réserver », et bientôt personne ne se rappelle quelle liste reçoit quel message.

Tenez-vous-en à trois groupes : nouveaux, réguliers, perdus. Ça suffit pour envoyer le bon message sans vous noyer dans l'entretien. Si vous avez vraiment besoin de plus de détail, ajoutez une seule étiquette de plus, comme le type de service, plutôt qu'un tout nouveau segment. Posez-vous la question avant de créer une liste : vais-je vraiment envoyer à ce groupe quelque chose de différent ? Sinon, ne la bâtissez pas.

Ça aide aussi de revoir les segments à date fixe, chaque mois ou au moins chaque trimestre. C'est là que vous attrapez les réguliers qui glissent vers perdus et les nouveaux inscrits qui attendent encore leur bienvenue, pour que les étiquettes restent honnêtes au lieu de vieillir.

La règle de décision pour segmenter une liste de PME

Avant de détacher qui que ce soit, nommez ce que vous lui enverrez de différent. Il faut que l'offre, le ton ou la demande change d'un groupe à l'autre. Si vous ne pouvez pas répondre clairement, gardez-les ensemble pour l'instant.

Essayez de l'écrire. Les nouveaux clients reçoivent une série de bienvenue. Les réguliers reçoivent un accès en primeur aux nouvelles offres. Les clients perdus reçoivent un courriel de reconquête. Si une ligne reste vide, ou si deux groupes reçoivent exactement le même message, vos trois étiquettes cachent encore une seule liste.

Je dis à mes clients à Mascouche et autour de Montréal de commencer avec un seul segment qui fonctionne, de prouver qu'il rapporte, puis d'ajouter le suivant seulement quand ils ont un message différent prêt pour lui.