iOS 14.5 et publicités Facebook : mesurer ses résultats après la fin du suivi par défaut

Depuis le lancement d'iOS 14.5 fin avril, plusieurs clients me demandent pourquoi leurs chiffres de conversions Facebook ont l'air plus bas, alors que les ventes ou les réservations, elles, n'ont pas changé. La réponse tient à un seul changement d'Apple, mais elle demande de revoir toute la configuration du compte publicitaire pour continuer à lire des résultats fiables. Voici ce que je vérifie et corrige dans les comptes Facebook Ads des clients depuis ce printemps.

Qu'est-ce qui a changé avec iOS 14.5 exactement?

Apple a ajouté une fenêtre de consentement obligatoire, App Tracking Transparency, qui demande à chaque utilisateur d'iPhone la permission avant qu'une application puisse suivre son activité dans d'autres applications ou sites web. Quand quelqu'un ouvre l'application Facebook ou Instagram sur un iPhone à jour, cette fenêtre apparaît et propose deux choix, autoriser le suivi ou demander à l'application de ne pas suivre. Depuis que cette fenêtre existe, une bonne partie des utilisateurs qui la voient choisissent de refuser, ce qui réduit la quantité de données que le pixel Facebook peut relier à une personne précise sur ces appareils.

Pourquoi vos chiffres de conversions semblent-ils plus bas depuis avril?

Parce que le pixel installé sur votre site continue de fonctionner exactement comme avant, mais Facebook ne peut plus attribuer certaines de ces conversions à une publicité précise pour les utilisateurs qui ont refusé le suivi sur iPhone ou iPad. Ces conversions ne disparaissent pas du tout, elles deviennent des données agrégées et modélisées, traitées à part, avec un délai de quelques jours avant d'apparaître dans le gestionnaire de publicités. Un compte qui comparait ses chiffres de conversions en temps réel se retrouve donc avec un rapport qui se complète encore un ou deux jours après la fin de la période, ce qui explique une partie de l'écart si on regarde le tableau de bord trop tôt.

Comment vérifier votre domaine pour continuer de mesurer vos conversions?

La première étape, avant même de toucher aux campagnes, c'est de vérifier le domaine du site dans le gestionnaire d'entreprise, sous Sécurité de la marque puis Domaines. Facebook propose trois méthodes: ajouter une balise meta dans l'en-tête du site, téléverser un fichier HTML fourni par Facebook à la racine du site, ou ajouter un enregistrement DNS TXT chez l'hébergeur du domaine. Sur un site WordPress, la balise meta dans l'en-tête reste la méthode la plus rapide, à condition de l'ajouter au thème et non à une page qui pourrait être modifiée plus tard. Un domaine non vérifié ne peut tout simplement pas configurer d'événements de conversion prioritaires, ce qui veut dire que les campagnes continuent de tourner, mais avec encore moins de données fiables pour les optimiser.

Quels événements prioriser quand vous êtes limité à huit?

Une fois le domaine vérifié, le gestionnaire d'événements permet de configurer jusqu'à huit événements de conversion par domaine dans le cadre de la mesure agrégée des événements, classés du plus important au moins important. Pour un utilisateur iPhone qui a refusé le suivi, Facebook ne peut remonter que le seul événement le plus prioritaire qu'il a complété dans sa visite, pas la liste complète des pages vues. Pour un client de restauration comme ceux avec qui je travaille, ça veut dire mettre la réservation ou la commande en premier, l'appel téléphonique juste après, et laisser une vue de page menu en dernier de la liste, parce qu'une vue de menu sans réservation ni appel ne dit rien de précis sur un client qui a payé. Un commerce qui vend en ligne mettrait plutôt l'achat en premier, suivi de l'ajout au panier, puis la vue de produit tout en bas.

Qu'est-ce qui change dans la fenêtre d'attribution par défaut?

Avant iOS 14.5, la plupart des comptes utilisaient une fenêtre d'attribution de 28 jours après un clic et 1 jour après une simple vue de la publicité, ce qui gonflait le nombre de conversions attribuées à chaque campagne. Pour respecter la mesure agrégée des événements, Facebook a ramené la fenêtre par défaut des nouveaux ensembles de publicités à 7 jours après un clic et 1 jour après une vue, la partie clic passant de 28 à 7 jours alors que la fenêtre de vue reste inchangée. Un compte qui compare ses résultats de juillet à ceux de mars sans tenir compte de ce changement risque de conclure que les campagnes performent moins bien, alors qu'une partie de l'écart vient seulement du fait que la fenêtre de clic s'est raccourcie. Avant de tirer une conclusion sur la performance, je vérifie toujours quelle fenêtre d'attribution est réglée sur chaque ensemble de publicités, dans la section Attribution des paramètres.

Comment lire un rapport qui inclut maintenant des conversions modélisées?

Le gestionnaire de publicités indique, sous chaque campagne, un total de résultats qui mélange les conversions comptées directement et des conversions modélisées par Facebook à partir de tendances observées ailleurs dans le compte. Ce chiffre reste utile pour suivre une tendance sur plusieurs semaines, mais il devient moins fiable pour comparer un jour précis à un autre, surtout si le trafic du compte est petit. La bonne pratique que je recommande: comparer les semaines complètes entre elles plutôt que les jours, laisser passer trois ou quatre jours avant de juger un changement de budget ou de ciblage, et garder une deuxième source de vérité, comme le nombre de réservations réellement reçues par téléphone ou par courriel, pour valider ce que le rapport publicitaire raconte.

Autre limite à connaître avant de creuser les répartitions: les répartitions par emplacement et par âge et genre, qui permettaient auparavant de séparer les conversions entre Facebook et Instagram ou par appareil, ne sont plus disponibles pour les événements mesurés dans le cadre de la mesure agrégée des événements. Le gestionnaire de publicités continue de montrer ces répartitions pour les clics et la portée, mais pas pour les événements de conversion rattachés aux huit emplacements priorisés. Un commerce local qui veut savoir si les Stories Instagram ou le fil Facebook ont généré le plus de réservations ne peut plus répondre à cette question à partir de la répartition des conversions seule, et doit se fier à la tendance générale et à sa deuxième source de vérité.

Que faire si vous gérez vous-même les publicités d'un commerce local?

D'abord, confirmer que le domaine est vérifié dans le gestionnaire d'entreprise, pas seulement dans le compte publicitaire: ce sont deux réglages distincts et le deuxième ne fonctionne pas sans le premier. Ensuite, revoir la fenêtre d'attribution choisie pour chaque ensemble de publicités: plusieurs comptes créés avant avril 2021 tournent encore avec une fenêtre par défaut qui ne correspond plus à ce que Facebook peut réellement mesurer, ce qui fausse le coût par résultat affiché. Finalement, éviter de créer une nouvelle campagne pour tester chaque hypothèse pendant les premières semaines suivant un changement de configuration: le système d'apprentissage de Facebook redémarre à chaque modification importante, et il a besoin de plusieurs jours de diffusion stable pour redonner des résultats représentatifs.

Quelle erreur éviter en premier?

L'erreur la plus fréquente que je vois, c'est de couper le budget d'une campagne dès qu'un chiffre de conversions baisse dans le tableau de bord, sans vérifier si la baisse vient vraiment d'une perte de clients ou seulement d'une perte de visibilité sur les données. Avant de toucher au budget, je regarde toujours les chiffres qui ne dépendent pas du pixel: le nombre d'appels reçus, de courriels de réservation, ou de messages sur la page, sur la même période. Si ces chiffres tiennent la route alors que le tableau de bord Facebook montre une chute, le problème est presque toujours dans la mesure, pas dans la campagne, et couper le budget à ce moment-là coûte plus cher que d'attendre que le rapport se complète.

Ce genre d'ajustement fait maintenant partie de la configuration de base que je vérifie sur chaque compte de Facebook et Instagram Ads qu'on gère pour un restaurant ou un commerce local, en plus de l'installation du pixel Facebook lui-même. La vérification de domaine et le choix des huit événements priorisés se font une seule fois, mais ils déterminent la qualité de tous les rapports qui suivent.

Rédigé avec l'aide d'outils d'IA, vérifié et publié par Marven Salgado.