Taux de rebond élevé : quand ce n’est pas un problème

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Taux de rebond élevé : ce n'est pas un problème quand une seule page donne au visiteur exactement ce qu'il venait chercher, sans qu'il ait besoin d'autre chose.

Taux de rebond élevé : pas un problème quand une seule page répond à la visite

Un taux de rebond élevé a l'air alarmant, mais le chiffre indique seulement qu'un visiteur a vu une page puis est reparti. Il ne dit jamais s'il est parti satisfait ou frustré, et ces deux visites sont identiques dans le rapport.

Imaginez la page de contact d'un plombier de Laval. Quelqu'un cherche un plombier d'urgence, arrive sur la page, lit le numéro, appelle et ferme l'onglet. Google enregistre une session d'une seule page, un rebond, et pourtant la visite a fait exactement ce pour quoi la page existe. Même chose pour un billet de blogue qui répond à une seule question précise au complet : le lecteur obtient sa réponse et n'a aucune raison de cliquer ailleurs.

Le chiffre seul ne tranche donc rien. Je le lis à côté du temps passé sur la page, des objectifs atteints et du suivi des appels téléphoniques avant de décider si une page a besoin de travail, parce que n'importe lequel de ces éléments peut transformer un chiffre inquiétant en comportement normal et sain.

Taux de rebond dans Universal Analytics : une session avec une seule requête de page

Un rebond dans Universal Analytics est une session où Google enregistre une seule requête de page et aucune autre requête d'interaction. Le visiteur arrive, rien d'autre ne se déclenche, et la session se ferme sur cette unique requête.

Cette définition explique pourquoi un chiffre élevé pèse moins qu'il en a l'air : la session ne contenait qu'une seule interaction suivie. Si votre configuration n'enregistre pas la profondeur de défilement, les clics sortants ou les lectures de vidéo comme des événements, beaucoup de visites où la personne a vraiment lu comptent quand même comme des rebonds, parce que Google n'a jamais reçu de deuxième requête prouvant que la personne est restée.

Pour la même raison, le temps moyen passé sur la page ne peut pas être mesuré pour une visite qui a rebondi. Universal Analytics calcule le temps passé sur la page en comparant l'horodatage d'une requête avec celui de la suivante. Un rebond ne produit qu'une seule requête, alors il n'y a pas de deuxième horodatage à soustraire, et la session est comptée comme zéro seconde peu importe le temps que la personne a vraiment lu. Une page remplie de gens qui lisent attentivement pendant deux minutes puis repartent peut afficher un taux de rebond élevé et presque aucun temps passé sur la page.

Avant de tirer une conclusion du taux de rebond d'un client, je vérifie comment ses événements sont configurés, parce que les données ne rapportent que ce qu'on leur a demandé de capter.

Types de pages où un taux de rebond élevé est normal

Certaines pages existent pour livrer une seule information et renvoyer le visiteur hors ligne, alors un taux de rebond élevé y signifie souvent que la page a réussi.

Une page de menu, une page d'heures, une page d'itinéraire, une page de contact avec un numéro de téléphone : le visiteur lit ce qu'il est venu chercher, puis agit loin de l'écran. La page de menu et d'heures d'un restaurant de Montréal et la page d'itinéraire d'une clinique de Laval font leur travail dès que le visiteur a ce qu'il lui faut, et ce moment arrive sur la première et unique page qu'il voit. Sur le site d'un entrepreneur qui tient sur une seule page, toute la visite consiste souvent à lire le numéro de téléphone et à le composer.

Un dernier cas compte sur un site bilingue. Quelqu'un qui arrive sur la page anglaise et bascule vers la version française vient de créer une deuxième page vue, alors cette visite n'est pas du tout un rebond. Le changement de langue fait baisser le taux de rebond des pages bilingues, ce qui vaut la peine d'être retenu avant de comparer une langue à l'autre.

Pages de menu, d'heures et de numéro de téléphone qu'un client lit puis appelle

Les pages de menu, d'heures et de numéro de téléphone sont faites pour être lues une fois puis quittées, donc leur taux de rebond ne dit presque rien sur la qualité. Un restaurant, un salon ou n'importe quel commerce local affiche ces détails pour qu'un client puisse prendre le téléphone, et une fois qu'il a le numéro, il part. Analytics ne voit pas l'appel, alors la visite ressemble à une simple sortie. Je dis aux propriétaires de partout dans le Grand Montréal de surveiller le volume d'appels sur ces pages plutôt que le taux de rebond, parce que l'appel est le résultat que la page a été construite pour produire.

Types de pages où un taux de rebond élevé signale un problème

Sur une page conçue pour amener le visiteur vers une prochaine étape, un taux de rebond élevé jumelé à un faible temps passé sur la page est un vrai signal d'alarme. Il indique que les gens ne trouvent pas ce qu'ils attendaient.

Une page de destination dont le titre ne correspond pas à l'offre, une page de produit sans images ni prix, une page de service qui n'inspire jamais confiance et ne montre pas de chemin de contact clair, une page de tarifs sans action évidente : voilà les pages où une sortie rapide pointe vers un problème dans la page elle-même, avant même de remettre le trafic en question. Un visiteur qui arrive prêt à acheter ou à réserver et qui repart en quelques secondes vous dit que la page ne l'a pas fait avancer.

Sur des pages comme celles-là, je commence par la page elle-même avant de me demander d'où viennent les visiteurs. Revoir la correspondance du message, la mise en page et le suivi qui les soutient, c'est le genre de travail que couvre un audit SEO.

Temps passé sur la page, événements et objectifs atteints : quoi lire à côté du taux de rebond

Je lis trois chiffres à côté du taux de rebond : le temps passé sur la page, les événements et les objectifs atteints. Ensemble, ils montrent si une visite d'une seule page a quand même fait son travail.

Disons qu'un visiteur passe une minute et demie sur une page de contact et que cette session a déclenché un événement de clic sur le numéro de téléphone. Cette visite a réussi, et seul l'événement la rend visible dans le rapport. Les objectifs atteints confirment si le visiteur a fait ce dont la page avait besoin avant de partir, que ce soit un formulaire, une réservation ou un appel suivi. Les événements captent les plus petits gestes en chemin, une lecture de vidéo, un défilement, un clic sur un bouton. Le temps passé sur la page, lu pour les visites qui n'étaient pas des rebonds, vous dit si les gens lisent vraiment ou ne font que jeter un œil avant de partir.

Quand ces trois chiffres concordent avec un taux de rebond élevé, la page fonctionne et le chiffre n'a rien d'effrayant. Quand ils le contredisent, quand personne ne reste et que rien ne se déclenche, c'est le signal qu'il faut creuser la page.

Liste de vérification du taux de rebond avant de modifier une page

Passez à travers cette courte liste avant de toucher à une page au taux de rebond élevé, pour régler un vrai problème au lieu de refaire une page qui fonctionne déjà.

• Confirmez la source du trafic, puisque les visiteurs venus d'une annonce, de la recherche organique ou en accès direct se comportent différemment sur la même page et méritent chacun leur propre lecture.
• Vérifiez le temps passé sur la page et si un objectif s'est déclenché pendant ces sessions.
• Demandez-vous si la page a été conçue pour envoyer les gens ailleurs, comme une page de contact ou une page de remerciement, auquel cas une sortie rapide, c'est le plan qui fonctionne.
• Assurez-vous que vos événements enregistrent les interactions qui comptent, pour qu'un clic sur un lien téléphonique ou un changement de langue ne soit pas silencieusement compté contre la page.

Si les réponses disent que la page fonctionne comme prévu, laissez-la tranquille et mettez l'effort là où un chiffre et une intention ne s'accordent pas.

Pour un projet semblable sur le site d'une petite entreprise, voyez Café Chasca.