Publisac ou publicité numérique : où investir pour un nouveau commerce de quartier

Note d'archive. Cet article décrit la situation au moment de sa publication. Les règles, les outils et les fonctionnalités mentionnés ont pu changer depuis. Vérifiez l'information à jour auprès de la source officielle avant d'agir.

Publisac ou publicité numérique : pour un nouveau commerce de quartier, testez les deux à petite échelle sur les mêmes rues, puis laissez un code de coupon distinct ou une page de destination vous dire lequel a amené le client avant d'engager tout le budget. C'est ce que je conseille à chaque nouveau commerce de quartier du Grand Montréal, et la suite de l'article explique comment mener ce test.

Publisac ou publicité numérique : tester les deux à petite échelle avant de s'engager

Testez les deux canaux sur les mêmes rues avec un petit budget avant d'en développer un. Avant d'imprimer 5 000 circulaires ou de bloquer un calendrier publicitaire de trois mois, distribuez 200 à 300 circulaires dans vos rues cibles et notez combien d'appels ou de visites les mentionnent. En même temps, faites tourner une petite annonce Facebook avec un ciblage par rayon autour de votre local, sur un budget quotidien modeste, pendant une à deux semaines. Quand les deux tests se terminent, comparez le coût par client potentiel ou par visite pour chaque canal. Les chiffres vous montrent où votre argent rapporte le plus. Je le recommande à tous les nouveaux commerces de quartier avec qui je travaille dans le Grand Montréal avant qu'ils ne dépensent quoi que ce soit à grande échelle, parce qu'un petit test sur de vraies rues coûte moins cher qu'une mauvaise supposition à plein budget.

Publisac et Courrier de quartier de Postes Canada : ce qu'une distribution imprimée achète vraiment

Une distribution imprimée achète l'accès à des tournées de facteur précises, les circuits postaux qui correspondent directement aux rues que dessert votre commerce. Le Publisac comme le service Courrier de quartier de Postes Canada vous laissent choisir les tournées les plus proches de votre commerce et sauter celles trop éloignées pour se transformer en vrais clients. Au lieu de couvrir une ville entière, vous concentrez le budget imprimé sur les ménages les plus susceptibles de franchir votre porte. Pour un nouveau café sur la Promenade Masson ou une boutique dans le Vieux-Terrebonne, votre circulaire arrive dans le sac Publisac, à côté des circulaires d'épicerie que les gens sortent déjà pour les lire.

Des tournées de distribution ajustées aux rues que vous desservez

Réserver une distribution imprimée, c'est surtout choisir des tournées, les circuits cartographiés rue par rue que suivent les facteurs. Chaque tournée couvre un ensemble défini d'adresses, alors vous ciblez seulement les pâtés de maisons à l'intérieur de votre zone de service réelle. Concrètement, vous contrôlez :

• Les codes postaux que vous voulez couvrir
• Les quartiers ou les développements précis
• Le nombre de ménages sur chaque circuit
• La proximité de votre commerce
• Le moment de la livraison selon le jour de la semaine

Je m'en sers pour les propriétaires qui veulent éviter de payer pour rejoindre des adresses à dix kilomètres. Vous payez pour une portée qui correspond à l'endroit où vos clients habitent vraiment, ce qui compte plus pour un commerce avec pignon sur rue qu'un gros volume.

Ciblage par rayon sur Facebook et AdWords : rejoindre les mêmes rues en ligne

Facebook et AdWords vous laissent tracer un cercle autour de votre commerce et ne montrer les annonces qu'aux gens à l'intérieur, la version en ligne des circulaires sur des rues choisies. Avec les annonces Facebook, vous fixez un rayon serré, souvent juste un ou deux kilomètres, autour de votre adresse. Avec le ciblage local par rayon d'AdWords, vous entrez votre adresse et choisissez jusqu'où vos annonces apparaissent. Les deux diffusent ensuite vos annonces aux gens à l'intérieur de cette zone, et vous contrôlez la limite, le budget et l'horaire. Contrairement à une circulaire déjà postée, vous pouvez mettre une campagne sur pause dès qu'elle cesse de fonctionner. J'utilise le ciblage par rayon pour mes clients de la région de Montréal pour la même raison que j'ajuste les tournées de circulaires à une zone de service : ça garde les dépenses sur les rues qu'un commerce peut vraiment desservir. C'est le travail quotidien du marketing numérique local.

Suivi des réponses : un code de coupon ou une page de destination par canal

Attribuez à chaque canal son propre suivi avant que quoi que ce soit ne parte, sinon vous ne saurez pas lequel a amené les gens. Faire tourner des circulaires et une annonce numérique en même temps n'aide que si vous pouvez séparer les résultats. Concrètement, ça ressemble à ceci :

• Un code de coupon unique imprimé sur la distribution Publisac
• Une page de destination dédiée pour chaque campagne d'annonces numériques
• Un numéro de téléphone ou un formulaire de contact différent par canal, là où vous pouvez le gérer
• Les coupons échangés, vérifiés chaque semaine plutôt que chaque mois
• Un coût par réponse comparé côte à côte

Une fois que de vraies réponses entrent, vous pouvez déplacer le budget vers ce qui fonctionne. Sans ça, vous devinez, et deviner coûte de l'argent qu'un nouveau commerce n'a pas à perdre.

Délais et échéances : dates de tombée de l'imprimé contre une annonce qui démarre le jour même

L'imprimé et le numérique avancent sur des horloges très différentes, et l'écart prend les nouveaux propriétaires au dépourvu. Les circulaires demandent conception, approbation, impression et une date de distribution réservée, organisées des jours ou des semaines avant d'atteindre une porte, et manquer une date de tombée signifie attendre le prochain cycle. Une annonce numérique peut être en ligne l'après-midi même où vous la montez. Si vous ouvrez la semaine prochaine et venez de finaliser votre offre, le numérique vous donne cette rapidité. Si vous avez planifié d'avance et voulez quelque chose dans les boîtes aux lettres avant une pointe saisonnière, l'imprimé convient bien. Une annonce vue sur un téléphone cet après-midi et une circulaire lue à la table de cuisine la semaine prochaine rejoignent la même rue sur deux calendriers différents, alors connaître votre échéancier avant de choisir un canal vous évite une course de dernière minute.

Liste de vérification du premier dollar publicitaire pour un nouveau commerce de quartier

Passez à travers une courte liste de vérification avant de dépenser un seul dollar en circulaires ou en annonce numérique. Dans mon travail de marketing de quartier dans le Grand Montréal, je demande aux propriétaires de confirmer cinq choses d'abord :

• Vous savez exactement quelles rues ou quels codes postaux vous ciblez
• Votre fiche Google My Business est revendiquée et remplie
• Votre numéro de téléphone et votre adresse s'affichent de la même façon partout en ligne
• Vous avez une offre claire, pas une annonce générale
• Vous avez décidé comment vous suivrez si l'annonce a fonctionné

Imprimez l'offre en français, et ajoutez une version anglaise là où la rue est mixte, pour que le message se lise naturellement pour le ménage qui le reçoit. Si le référencement local naturel fait aussi partie de votre plan, c'est un autre chantier, plus long, dont je parle dans SEO à Montréal. Une fois les cinq cases cochées, vous savez où va votre premier dollar. Pour un projet semblable, voyez Filet Gourmet.