Une page d’atterrissage par campagne : une offre, un appel à l’action

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Une page d'atterrissage par campagne donne une seule tâche à votre trafic publicitaire : lire l'offre, puis faire le seul geste pour lequel la page a été bâtie. Je m'appelle Marven Salgado et je bâtis des sites pour des PME du Grand Montréal. J'ai vu des propriétaires de Mascouche, de Laval et de Terrebonne envoyer leurs clics Google Ads et Facebook vers leur page d'accueil, puis se demander pourquoi si peu de visiteurs réservent. Une page d'accueil répond à tout le monde en même temps, alors qu'une page de campagne répond à une seule annonce, et c'est ce qui décide si un clic devient une réservation.

Une page d'atterrissage par campagne : ce qu'une offre et un appel à l'action changent concrètement

Une offre et un appel à l'action, ça veut dire que l'annonce promet quelque chose de précis et que la page livre exactement cette promesse, avec une seule étape suivante. Quand quelqu'un y arrive depuis une annonce, il ne devrait pas avoir à réfléchir ni à choisir. Une page d'atterrissage bâtie ainsi porte l'offre, une courte explication de ce qu'elle apporte au visiteur et un seul bouton vers l'étape suivante. Il n'y a pas d'autres services à cliquer ni de menu qui tire les gens ailleurs. L'annonce a dit quelque chose ; la page redit la même chose, puis demande le seul geste que vous attendez.

Page d'atterrissage de campagne ou page d'accueil : pourquoi le trafic payant a besoin de sa propre page

Le trafic payant a besoin de sa propre page parce qu'une page d'accueil essaie de servir tout le monde à la fois, et un clic payé ne peut pas se permettre cette attention partagée. Votre page d'accueil parle aux nouveaux visiteurs, aux anciens clients, aux chercheurs d'emploi et aux curieux de passage. Une page de campagne n'a qu'un public : la personne qui vient de cliquer sur une annonce. Réutiliser une même page pour plusieurs campagnes crée le problème à l'envers, car un visiteur qui a cliqué sur une annonce précise tombe sur un message qui ne correspond plus à ce qu'on lui a promis.

Voilà comment je présente la différence à mes clients :

Appel à l'action : garder la page à une seule étape suivante

Garder la page à une seule étape suivante, c'est un seul bouton, répété là où c'est utile, qui demande le même geste chaque fois. Je le place juste après le titre, encore une fois quand l'offre est expliquée, puis une dernière fois au bas de la page. Je garde le même libellé partout, parce que passer de « Réserver un appel » à « En savoir plus » à mi-chemin fait douter le visiteur : on dirait qu'on lui demande autre chose.

Placement et répétition du bouton sans ajouter une deuxième offre

Comme la page n'a qu'une tâche, je mets le même bouton devant le visiteur aussi souvent que c'est logique, sans jamais changer ce qu'il demande. Je le place près du haut, après les bénéfices, après la preuve, puis à la fin. Chaque bouton mène au même geste, formulé de la même manière. Répéter le bouton ne veut pas dire répéter tout l'argumentaire ; j'ajuste parfois la ligne autour pour coller à ce que le visiteur vient de lire, mais le geste reste fixe : réserver un appel, demander une soumission, s'inscrire. Le visiteur qui fait défiler n'a jamais à chercher quoi faire, et ça m'empêche de glisser une deuxième offre juste parce qu'il reste de la place.

Éléments de preuve sur une page d'atterrissage de campagne : vrais avis, licences et photos, jamais d'affirmations inventées

La preuve doit se trouver près de l'appel à l'action, et elle doit être réelle. Je parle d'avis que l'entreprise a vraiment reçus, de licences qu'elle détient et de photos de travaux qu'elle a faits elle-même. Je tire les vrais avis de la fiche Google My Business de l'entreprise plutôt que d'écrire les citations moi-même. J'ajoute des numéros de licence, par exemple un numéro de licence RBQ pour un entrepreneur en construction, des certifications ou des logos d'association quand l'entreprise en a. J'utilise de vraies photos de l'équipe, du commerce ou du travail terminé, jamais des photos de banque d'images qui pourraient appartenir à n'importe qui.

Je n'affiche jamais une affirmation que je ne peux pas relier à une source, comme un insigne de prix sans origine. Si je ne peux pas la vérifier, elle reste hors de la page. Le visiteur reconnaît une preuve inventée, et dès qu'il doute d'une partie de la page, il se met à douter de l'offre aussi.

Distractions à retirer : navigation, liens de pied de page et offres concurrentes

Les distractions à retirer, c'est tout ce qui donne au visiteur une sortie avant qu'il agisse. Ça comprend le menu principal, le pied de page rempli d'autres services et toute offre qui concurrence celle de l'annonce. La preuve ne sert que si les gens atteignent l'appel à l'action, et c'est là que les pages copiées telles quelles du site s'effondrent. Chaque lien de plus est une porte de sortie. Le visiteur a cliqué sur une annonce pour une promesse, et la page doit tenir ce message jusqu'en bas.

Une page d'atterrissage par campagne : une liste de vérification pour la construire

La liste de vérification, c'est la courte liste répétable que je passe en revue chaque fois, pour ne rien laisser de côté sur la page. Je garde ce travail sur un service de pages d'atterrissage dédié plutôt que de le greffer sur une page qui existe déjà, et les étapes restent les mêmes d'une campagne à l'autre.

D'abord, accordez le titre à l'annonce qui a amené le visiteur. Ensuite, écrivez une offre claire avec un seul appel à l'action, répété en haut et en bas. Retirez le menu principal pour que personne ne parte se promener ailleurs. Ajoutez la preuve près de l'offre : un vrai avis, un numéro de licence, une photo du travail. Gardez le formulaire court et ne demandez que ce dont vous avez vraiment besoin. Testez la page sur un cellulaire avant de lancer, car bien des clics d'annonces arrivent sur un téléphone. Pour améliorer la page avec le temps, changez un seul élément à la fois et comparez-le à la version d'origine avec un outil comme Google Optimize, pour savoir quel changement a produit l'effet.