Miser sur le nom d’un concurrent dans Google : légal au Canada, utile pour vous ?

Note d'archive. Cet article décrit la situation au moment de sa publication. Les règles, les outils et les fonctionnalités mentionnés ont pu changer depuis. Vérifiez l'information à jour auprès de la source officielle avant d'agir.

Miser sur le nom d'un concurrent dans Google : Google Ads vous laisse acheter des mots-clés concurrents, c'est-à-dire viser la marque d'un concurrent, mais pas l'écrire dans le texte de votre annonce. Des clients ici à Mascouche m'en parlent presque chaque semaine, et reste à savoir si ça mérite sa place dans votre compte. Avant de lancer cette campagne, il vaut la peine de comprendre comment Google traite les plaintes de marque, ce que votre texte d'annonce a le droit de dire, et où le clic doit atterrir. Rien de ce qui suit n'est un avis juridique, alors validez avec un avocat tout ce qui touche précisément votre entreprise.

Miser sur le nom d'un concurrent dans Google : ce que la politique permet vraiment

La politique de Google Ads sur les marques de commerce vous laisse choisir le nom d'un concurrent comme mot-clé ; ce qu'elle limite, c'est l'usage de ce nom dans le texte de l'annonce. Comme beaucoup de propriétaires supposent que toute la tactique est interdite, c'est la première chose que je clarifie.

Je gère des campagnes Google Ads pour des petites entreprises partout dans le Grand Montréal, et je lis la politique sur les marques avant de monter la moindre campagne visant un concurrent. Google vous laisse choisir un terme protégé comme mot-clé de ciblage, pour que votre annonce s'affiche quand quelqu'un cherche ce nom. Ce que vous ne pouvez pas faire, c'est mettre la marque dans le titre ou la description visibles sans autorisation, sauf si une exception étroite s'applique, comme le statut de revendeur ou un contenu réellement informatif.

Plaintes de marque de commerce : comment Google Ads les gère au Canada

Un titulaire de marque qui repère son nom dans le texte de votre annonce peut déposer une plainte auprès de Google, et c'est là que la plupart des campagnes visant un concurrent dérapent. Google ne surveille pas les mots-clés que vous ciblez, mais il surveille les mots de l'annonce elle-même.

Une fois la plainte reçue, Google révise l'annonce signalée et vous demande le plus souvent de retirer le terme protégé du titre ou de la description. Ignorez la demande et l'annonce peut être suspendue sans grand préavis. Mon conseil est simple : gardez le nom du concurrent hors de votre texte visible, servez-vous-en seulement comme mot-clé de ciblage, et vous évitez la plupart de ces tracas.

Un dernier point mérite d'être dit clairement. La politique de Google ne l'emporte pas sur le droit canadien, donc une annonce qui trompe les gens ou détourne une marque pourrait quand même mener à une poursuite pour violation de marque ou commercialisation trompeuse, peu importe ce que la plateforme tolère. Et l'inverse est aussi vrai : un concurrent peut miser sur votre nom lui aussi, sans que vous puissiez l'en empêcher, ce qui est une bonne raison de tenir vos propres termes de marque.

Rédiger une annonce pour une recherche de nom de concurrent sans nommer ce concurrent

Le texte d'une annonce visant le nom d'un concurrent fonctionne quand il parle à ce que la personne cherche vraiment, une comparaison ou une solution de rechange, sans nommer qui que ce soit. Comme le nom du concurrent est écarté, tout l'art est là.

Je concentre le texte sur l'intention derrière la recherche : une option qui convient mieux, un prix juste, une autre avenue qui vaut le coup d'œil. Des titres comme « Vous cherchez d'autres options ? » ou « Comparez avant de choisir » restent pertinents sans franchir la ligne. Ensuite, je fais porter à la page de destination la même promesse. Quand l'annonce et la page correspondent toutes deux à ce que la personne avait en tête, cette pertinence nourrit votre niveau de qualité, et les gens restent parce que la page traite de ce qu'ils cherchaient.

Pages de destination qui tiennent la route quand on clique sur une annonce de nom de concurrent

Une page de destination tient la route quand elle répond à l'intention derrière le clic ; envoyez cette personne vers une page d'accueil générique et elle repart aussitôt, et Google le remarque. Une expérience de page faible fait chuter le niveau de qualité sur ces mots-clés de concurrent, ce qui augmente ce que vous payez par clic sur ces termes précis.

Voici ce que je bâtis plutôt qu'un simple renvoi vers la page d'accueil :

1. Une page qui nomme directement l'intention de recherche, comme comparer les options dans cette catégorie.
2. Une preuve claire de ce que vous offrez, sans dénigrer le concurrent par son nom.
3. Une seule étape suivante évidente, que ce soit un formulaire de devis ou un numéro de téléphone.

Une page ciblée retient les visiteurs et protège le niveau de qualité sur ces mots-clés, et c'est ce qui rend la campagne payante au bout du compte.

Coût et taux de clics sur les mots-clés de nom de concurrent

Le coût tend à grimper et le taux de clics à baisser sur les mots-clés de nom de concurrent : qui cherche une marque précise veut d'ordinaire cette marque, pas votre solution de rechange. Moins d'entre eux cliquent, et c'est correct tant que ceux qui le font vous conviennent vraiment.

Votre classement de l'annonce dépend encore de votre enchère et de votre niveau de qualité ensemble, donc une annonce bien écrite et pertinente peut s'afficher au-dessus d'un concurrent qui paie plus cher le clic. Le hic, c'est que le nom d'un concurrent est, par définition, moins pertinent pour votre page, alors attendez-vous à un niveau de qualité plus bas sur ces termes précisément, ce qui pousse vers le haut votre coût par clic à cet endroit. Je lis ces chiffres chaque semaine avant de décider si une campagne reste active.

Règle de décision : miser sur le nom d'un concurrent en vaut-il la peine ?

Miser sur le nom d'un concurrent en vaut la peine quand vos marges absorbent un coût par clic plus élevé, que les clics convertissent vraiment, et que vos propres termes de marque sont déjà couverts. J'amène les clients de Montréal ou de Mascouche à passer trois vérifications avant de le recommander.

1. Vérifiez vos marges. De la place pour absorber un coût par clic plus élevé rend la tactique viable ; des marges minces la rendent risquée.
2. Regardez votre taux de clics. Si presque personne ne clique sur votre annonce lors d'une recherche de concurrent, le budget fuit.
3. Suivez les conversions, pas seulement les clics. Un clic pas cher qui ne devient jamais un client n'est pas un gain.

Faites-en un test sur quelques semaines avec un petit budget, puis jugez selon ces trois signaux. S'ils s'alignent, continuez. Sinon, déplacez cet argent vers vos propres mots-clés de marque, là où votre annonce est le résultat le plus pertinent et le moins disputé, et laissez tomber la campagne visant le concurrent.