Commande en ligne pour restaurants : site maison ou plateformes de livraison ?

Depuis le confinement du printemps, une bonne partie de la restauration québécoise carbure à la vente à emporter et à la livraison. Plusieurs propriétaires se sont inscrits en vitesse sur une ou deux plateformes pour garder des revenus qui rentraient, et se posent maintenant une question plus posée : est-ce qu'il vaut mieux continuer de dépendre d'Uber Eats ou SkipTheDishes, ou construire sa propre commande en ligne sur son site? Voici la grille que j'utilise avec mes clients de restauration pour trancher, et ce que ça change concrètement à mettre en place.

Qu'est-ce qui change vraiment entre son propre site et une plateforme de livraison?

La différence ne se joue pas sur l'expérience du client, qui commande de son téléphone dans les deux cas, mais sur ce que le restaurant garde après la commande. Une plateforme de livraison s'occupe de tout : elle affiche le menu, prend le paiement, envoie parfois un livreur, et garde le client dans son propre univers d'un bout à l'autre. Une commande passée sur le site du restaurant demande plus de travail à mettre en place, mais tout ce qui se passe pendant et après la commande reste entre les mains du restaurant. C'est cette différence, pas la facilité d'usage, qui doit guider le choix.

Combien de marge reste-t-il sur une commande passée par une plateforme?

Chaque plateforme retient un pourcentage sur le prix de la commande, en plus des frais de livraison payés par le client, et ce pourcentage varie selon l'entente et selon si le restaurant utilise aussi le service de livraison de la plateforme ou seulement sa vitrine de commande. Sur un plat déjà à faible marge, comme la plupart des mets préparés en restauration, ce prélèvement peut effacer une bonne partie du profit, parfois la totalité. Je n'ai pas de pourcentage universel à donner ici : chaque plateforme publie ses propres taux et ils changent d'une entente à l'autre, alors la première chose que je demande à un client, c'est de sortir le contrat ou l'écran d'inscription et de calculer ce qu'il reste réellement sur un plat à 15 $ une fois tous les frais retirés. Cette étape simple change souvent la conversation plus que n'importe quel argument théorique.

À qui appartiennent les coordonnées du client qui commande?

Sur une plateforme de livraison, le client reste un client de la plateforme. Le restaurant voit rarement son nom, jamais son courriel, et seulement un numéro masqué pour la livraison. Impossible de lui envoyer un rabais pour son anniversaire, de le prévenir d'un nouveau menu, ou même de savoir s'il commande une fois par mois ou une fois par semaine. Sur une commande prise directement sur le site du restaurant, avec un formulaire qui demande un courriel ou un numéro de téléphone, cette information reste dans les mains du restaurant. C'est ce qui permet, plus tard, de bâtir une liste de clients réguliers plutôt que de repartir à zéro à chaque campagne publicitaire.

Qui trouve le restaurant plus facilement : l'application ou le site?

Une application de livraison a son propre moteur de recherche interne, et un nouveau client qui cherche « poulet portugais » dans son secteur peut découvrir un restaurant qu'il ne connaissait pas, juste à côté de trois concurrents sur le même écran. C'est un vrai avantage pour la découverte de nouveaux clients, surtout pour un restaurant encore peu connu. Le site du restaurant, lui, ne se découvre pas tout seul : il dépend du référencement, de la fiche Google My Business et du bouche-à-oreille. Les deux canaux ne jouent donc pas le même rôle, et c'est justement pour ça qu'il ne faut pas les traiter comme des concurrents directs, mais comme deux portes d'entrée différentes.

Comment j'évalue ce choix avec un client de restauration?

Je regarde trois choses avant de recommander quoi que ce soit : la marge sur le plat moyen une fois les frais de plateforme retirés, la valeur de garder ou non les coordonnées du client (un restaurant avec une base de clients réguliers a plus à gagner à les garder qu'un restaurant qui vit surtout de passage), et le poids réel de la découverte via l'application pour ce restaurant en particulier, selon depuis combien de temps il est ouvert et sa notoriété dans le secteur. Un restaurant récent avec peu de clients réguliers profite souvent plus de rester visible sur les applications, quitte à accepter une marge plus mince le temps de se bâtir une clientèle. Un restaurant établi avec une base fidèle a souvent plus à gagner à ramener ces clients vers sa propre commande en ligne, où chaque commande rapporte davantage.

Faut-il choisir entre les deux ou garder les deux en même temps?

Dans la grande majorité des cas que je vois cette année, la réponse n'est pas un choix exclusif. Rester présent sur une ou deux applications de livraison garde une porte ouverte pour les nouveaux clients qui cherchent un restaurant dans leur secteur sans connaître son nom. En parallèle, une commande en ligne sur le site du restaurant, mise de l'avant auprès des clients réguliers (sur le reçu, sur la Page Facebook, dans les courriels), permet de garder une part des commandes où le restaurant touche sa pleine marge et garde le contact avec le client. L'objectif n'est pas d'éliminer les plateformes, mais d'arrêter de laisser toutes les commandes leur passer par défaut.

Comment construire une commande en ligne sur le site d'un restaurant?

La version la plus simple, et celle que je mets en place en premier avec un client, n'a pas besoin d'un panier d'achat complet : un formulaire de commande qui liste le menu, laisse le client cocher ses plats et indiquer l'heure de ramassage ou de livraison, suivi d'un courriel ou d'un texto de confirmation envoyé par le restaurant. Pour un restaurant qui veut aller plus loin et accepter le paiement en ligne directement, une boutique intégrée au site (par exemple avec WooCommerce sur WordPress) permet de reproduire l'essentiel de ce qu'une plateforme offre, moins la découverte automatique de nouveaux clients. Dans les deux cas, l'étape que beaucoup de restaurants oublient : depuis 2017, la fiche Google My Business permet d'ajouter un lien d'action « Commander en ligne », distinct de l'adresse du site, que le restaurant configure lui-même et peut faire pointer vers sa propre page de commande plutôt que vers une plateforme tierce. C'est souvent la façon la plus simple d'amener du trafic vers sa propre commande sans dépendre uniquement du site, à condition de vérifier où ce lien pointe actuellement.

Par où commencer cette semaine?

D'abord, sortir la facture ou le contrat de chaque plateforme utilisée et calculer ce qui reste réellement sur une commande typique, frais compris. Ensuite, vérifier si la fiche Google My Business du restaurant pointe déjà vers une commande en ligne ou seulement vers une plateforme tierce, et l'ajuster si un système maison existe déjà. Finalement, si le site n'a encore aucune façon de prendre une commande directement, commencer par le formulaire simple plutôt que d'attendre d'avoir le budget pour une boutique complète : la première version n'a pas besoin d'être parfaite, elle doit seulement exister.

Ce genre de décision revient souvent dans mes mandats d'accompagnement en vente en ligne, où l'objectif n'est pas de remplacer les plateformes du jour au lendemain mais de redonner au restaurant une part des commandes où il garde sa marge et ses clients. Le e-commerce d'un restaurant ne ressemble pas à celui d'une boutique qui expédie des colis, mais les mêmes principes de propriété des données et de marge s'appliquent.

Rédigé avec l'aide d'outils d'IA, vérifié et publié par Marven Salgado.