Google Ads pour PME : structure et enchères intelligentes

Structure d'un compte Google Ads pour les PME du Québec avec les enchères intelligentes : l'organisation qui fonctionnait avec les enchères manuelles prive aujourd'hui la stratégie d'enchères des données dont elle a besoin pour apprendre. Je suis Marven Salgado, fondateur de Social Influence à Mascouche, et chaque semaine je monte ou je remets en ordre des comptes Google Ads de PME de Mascouche et du Grand Montréal. L'habitude que je croise le plus souvent, c'est de découper les campagnes par ville, par appareil ou par tranche de budget, ce qui laisse chaque morceau avec trop peu de données pour apprendre.

Structure d'un compte Google Ads pour les PME du Québec avec les enchères intelligentes : ce qui a changé

Les enchères intelligentes (Smart Bidding) ajustent chaque enchère au moment de la mise aux enchères, donc des dizaines de petits groupes d'annonces ne donnent plus le contrôle qu'ils offraient en enchères manuelles.

Avant, je séparais les campagnes pour chaque variante de mot clé parce que je pensais garder le contrôle. Les enchères intelligentes ont besoin d'assez de clics et de conversions au même endroit pour repérer des tendances, et quand le compte est découpé trop fin, chaque groupe d'annonces se retrouve à court de données.

Pour les PME du Québec, je bâtis maintenant une structure de compte Google Ads plus simple : moins de campagnes, des groupes d'annonces plus larges et des thèmes construits autour des services que vous vendez plutôt que sur des mots clés exacts. La stratégie d'enchères dispose ainsi d'un plus grand bassin de recherches pour apprendre. Je regroupe encore par intention et par langue, mais j'ai arrêté de tout microgérer.

Structure héritée des enchères manuelles : pourquoi elle prive les enchères intelligentes de données

Les enchères intelligentes apprennent des conversions, et une structure bâtie pour les enchères manuelles les éparpille dans tant de campagnes et de groupes d'annonces qu'aucun n'en recueille assez pour apprendre.

Les comptes montés à l'époque des enchères manuelles divisent habituellement les données deux fois : au niveau des groupes d'annonces, puis encore au niveau des campagnes.

Groupes d'annonces trop découpés et silos en mot clé exact

Quand j'ouvre de vieux comptes dans la région de Mascouche et de Terrebonne, je trouve habituellement un groupe d'annonces par mot clé. Parfois, une seule campagne en contient des dizaines, chacun avec un seul mot clé exact qui reçoit une poignée de clics par mois. Ce découpage se justifiait quand il fallait contrôler de près quelle annonce s'affichait pour quelle recherche. Avec les enchères intelligentes, chacun de ces groupes d'annonces devient un signal isolé, trop petit pour que la stratégie d'enchères y voie une tendance.

Ma solution, c'est la consolidation des campagnes. Je rassemble les mots clés apparentés par thème et par intention, je fusionne les petits groupes d'annonces en groupes moins nombreux et plus gros, et j'utilise des types de correspondance plus larges pour que plus de recherches entrent dans chaque groupe. La correspondance plus large fonctionne seulement si quelqu'un lit le rapport sur les termes de recherche, et j'y reviens plus bas.

Campagnes séparées par ville, par appareil ou par petite tranche de budget

Les comptes Google Ads de PME répètent souvent le même découpage un niveau plus haut, avec une campagne pour chaque ville, chaque appareil ou chaque petite part du budget.

Habitude	Effet sur les enchères intelligentes
Une campagne par ville	Chaque campagne recueille trop peu de conversions pour apprendre
Campagnes séparées pour mobile et ordinateur	Divise des données que la stratégie d'enchères lit déjà à chaque mise aux enchères
Microcampagnes avec de tout petits budgets quotidiens	La stratégie d'enchères recueille rarement assez de conversions pour se stabiliser
Plusieurs campagnes qui se chevauchent	Les budgets se font concurrence pour les mêmes recherches

Fusionnez-les en une seule campagne avec un budget suffisant. Réglez le ciblage géographique sur le territoire que vous desservez, puis laissez les enchères intelligentes s'ajuster selon l'appareil et l'emplacement à chaque mise aux enchères, puisqu'elles lisent déjà les deux quand elles fixent une enchère.

Actions de conversion : ce qui doit vraiment nourrir les enchères intelligentes

Les enchères intelligentes devraient apprendre des actions qui vous amènent des clients : les appels, les formulaires envoyés et les rendez-vous confirmés. Une page vue ne leur dit rien sur les gens qui sont devenus des clients potentiels.

Avant de choisir vos actions de conversion, décidez ce qui compte comme une demande dans votre entreprise. La Loi 25 entre aussi en jeu à cette étape. Les gens doivent voir un avis clair sur ce que vous suivez, et le suivi doit attendre leur accord, donc une ligne en petits caractères au bas de la page ne suffit pas. Je mets d'abord en place la bannière de consentement et le mode Consentement de Google, puis je branche les appels et les rendez-vous comme conversions, parce que les enchères intelligentes ne peuvent apprendre que des signaux que vous avez le droit de recueillir.

Appels, formulaires et rendez-vous avec le consentement exigé par la Loi 25

Une fois le consentement en place, les enchères intelligentes voient surtout les conversions des visiteurs qui ont accepté, alors chaque action de conversion doit compter le vrai résultat.

Pour une entreprise qui gagne ses clients au téléphone, l'appel est la conversion qui compte le plus. Un compte qui ne mesure que les formulaires entraîne les enchères intelligentes à chercher des gens qui remplissent des formulaires. J'installe sur le site un suivi des appels qui s'active seulement après que le visiteur a accepté les témoins, et je règle une durée minimale d'appel dans Google Ads pour qu'un appel compte une fois qu'il a duré assez longtemps pour être une vraie conversation.

Pour les formulaires, je compte la demande quand la page de remerciement se charge après un envoi complet, et un simple clic sur le bouton d'envoi ne compte pas. Pour les réservations, je compte le rendez-vous confirmé plutôt que le clic vers l'outil de calendrier.

En pratique, mesurer les conversions avec la Loi 25 veut dire que vous en enregistrez moins qu'il n'y en a vraiment, parce que les visiteurs qui refusent ne sont pas suivis. Celles que vous enregistrez sont fiables, et un petit nombre de vraies demandes oriente quand même les enchères intelligentes vers les gens qui deviennent des clients.

Consolidation des campagnes par objectif d'affaires dans un compte québécois

Dans un compte québécois, je bâtis chaque campagne autour d'un seul objectif d'affaires clair, et je ne découpe plus par ville, par langue ou par gamme de produits juste par réflexe.

Prenons un plombier de Mascouche. Une campagne couvre les appels d'urgence et une autre les installations planifiées, sans campagnes séparées pour Mascouche, Terrebonne et Repentigny. Chaque campagne dispose ainsi de plus de conversions pour apprendre, tandis qu'un découpage par ville les laisserait toutes à court. Avec un budget quotidien limité, ça compte encore plus : une campagne qui a tout le budget recueille des données plus vite que trois campagnes qui se le partagent.

Quand les annonces en français et en anglais servent le même objectif, je les garde dans la même campagne, avec un groupe d'annonces distinct pour chaque langue. Les enchères intelligentes ont alors plus de conversions sur lesquelles s'appuyer pour décider quelles recherches méritent votre budget.

Campagnes en français et en anglais selon les attentes de la Loi 96

La Loi 96 fait du français la langue attendue des communications commerciales au Québec : chaque groupe d'annonces en français exige des titres, des descriptions et une page de destination rédigés en bon français.

Je fais rédiger ou réviser les textes par une personne dont le français est la langue maternelle, pour qu'ils se lisent comme s'ils avaient été écrits en français dès le départ. Une annonce en français qui envoie quelqu'un vers une page en anglais fait aussi perdre le visiteur, et chaque demande perdue est une conversion que les enchères intelligentes ne verront jamais.

Les mots clés sont des paramètres de ciblage que les internautes ne voient jamais, alors l'essentiel du travail sur le français se fait sur ce qu'ils voient : les annonces, les composants et la page de destination. Voici la configuration que j'utilise pour des campagnes Google Ads bilingues :

1. Le français et l'anglais ne partagent jamais un groupe d'annonces.
2. Ils ont des campagnes séparées seulement quand l'offre, la page de destination ou le budget diffère entre les deux publics.
3. Les annonces en français mènent à des pages de destination en français qui présentent la même offre que les pages en anglais.
4. Les conversions sont ventilées par langue, pour que vous voyiez ce que chaque public rapporte.

Budget, termes de recherche et période d'apprentissage

Chaque campagne a besoin d'assez de budget pour recueillir des conversions, et pendant que les enchères intelligentes apprennent, le rapport sur les termes de recherche est la seule chose à vérifier chaque semaine.

Après un gros remaniement, comme une fusion de campagnes ou un changement de stratégie d'enchères, Google Ads affiche le statut d'apprentissage pour la stratégie d'enchères, et les résultats peuvent sembler instables pendant un certain temps. Pas de panique, et ne touchez pas aux réglages tous les jours. Laissez le budget, la stratégie d'enchères, ses objectifs et les actions de conversion tranquilles jusqu'à ce que ce statut disparaisse, parce qu'un changement important à l'un d'eux relance l'apprentissage.

Le rapport sur les termes de recherche montre ce que les gens ont tapé avant de cliquer sur votre annonce, dans les deux langues. Avec des types de correspondance plus larges, c'est lui qui empêche l'automatisation de dériver vers des recherches qui n'ont rien à voir avec votre entreprise. Ajoutez comme mots clés à exclure les termes qui ne conviennent pas, et tirez de nouvelles idées de mots clés de ceux qui génèrent des conversions. Les recherches en français et en anglais se comportent souvent différemment, et le rapport vous aide à répartir le budget entre les deux.

Si vos campagnes dépensent sans rapporter d'appels ni de demandes, la structure et le suivi des conversions sont les deux premières choses que je vérifie.

Structure de compte Google Ads : la liste de vérification d'une PME québécoise

Avant de lancer le compte d'une PME québécoise en enchères intelligentes, ou d'en rebâtir un vieux, passez en revue ces cinq points.

1. Les campagnes sont bâties autour d'objectifs d'affaires, et chacune a assez de budget pour recueillir des conversions.
2. Les groupes d'annonces sont organisés par service et par intention, avec des types de correspondance plus larges, et les groupes d'un seul mot clé ont disparu.
3. Le suivi des conversions fonctionne correctement pour les appels, les formulaires envoyés et les rendez-vous confirmés, avec le consentement exigé par la Loi 25 en place, avant que vous dépensiez quoi que ce soit.
4. Le français et l'anglais sont dans des groupes d'annonces séparés, et dans des campagnes séparées seulement quand l'offre, la page de destination ou le budget diffère.
5. Quelqu'un lit le rapport sur les termes de recherche chaque semaine, et personne ne touche au budget, à la stratégie d'enchères ou aux actions de conversion pendant l'apprentissage.