Antitrust sur la recherche : vérifier son compte Google Ads

Décisions antitrust sur la recherche : elles reviennent souvent dans les nouvelles, et des propriétaires d'entreprise de Mascouche et du Grand Montréal me demandent s'ils doivent s'inquiéter pour leur compte Google Ads. Je leur réponds : pas encore, et peut-être jamais. Les tribunaux avancent lentement, et vos campagnes tournent aujourd'hui comme elles tournaient le mois dernier. Je suis Marven Salgado, fondateur de Social Influence, et je conseille quand même aux propriétaires de faire quelques vérifications dès maintenant, en commençant par le suivi des conversions, l'étape que je vois le plus souvent négligée.

Décisions antitrust sur la recherche : ce qu'elles changent pour un petit compte Google Ads, et ce qu'elles ne changent pas

Les décisions antitrust sur la recherche ne changent pas votre compte Google Ads du jour au lendemain : le matin d'une décision, vos mots clés, enchères, annonces et paramètres n'ont pas bougé.

Ces causes portent sur la façon dont Google mène l'ensemble de ses activités de recherche et de publicité. Ce qui pourrait changer avec le temps, c'est la façon dont Google structure ses enchères, les données qu'il divulgue et la place qu'il laisse à ses concurrents. Le moteur de recherche installé par défaut sur les téléphones et dans les navigateurs en est un exemple, puisqu'il influence le nombre de recherches où vos annonces peuvent s'afficher. Chacun de ces changements pourrait modifier l'endroit où les annonces apparaissent et le prix des clics. Tout cela passe par les tribunaux et les organismes de réglementation.

Ne mettez donc pas vos campagnes sur pause en attendant la prochaine décision. Une pause vous coûte de la visibilité, en plus des données de conversion dont vos enchères se servent pour apprendre, et aucune manchette sur un procès ne fera baisser vos coûts tout de suite. Google annonce certains changements par courriel et dans ses pages sur les règles publicitaires, mais ce ne sont pas tous les changements qui vous parviennent de cette façon. Plus vous dépendez des annonces de recherche pour trouver de nouveaux clients, plus vous devriez ouvrir le compte vous-même, et souvent.

Faites la vérification de votre compte Google Ads maintenant, peu importe les nouvelles. Ce qui fait perdre de l'argent à une petite entreprise aujourd'hui, c'est surtout du budget gaspillé, un ciblage mal réglé et un suivi des conversions qui n'est plus à jour. Si vos annonces dépensent chaque mois et que le téléphone reste muet, vous êtes devant de la publicité sans résultats, et les causes se trouvent habituellement dans le compte lui-même.

Suivi des conversions dans Google Ads : la première vérification du compte

Le suivi des conversions passe en premier, car il dicte ce que votre stratégie d'enchères optimise ; des signaux faibles ou brisés nuisent aux résultats, quoi que décident les tribunaux.

Je commence par le résumé des conversions, sous Objectifs, pour voir de quoi les enchères intelligentes apprennent. Si ces signaux manquent ou sont brisés, aucune décision de cour ni mise à jour d'algorithme ne réglera vos résultats. C'est donc la première chose que je corrige dans chaque compte que je prends en main dans la région de Montréal.

Appels, formulaires et importations GA4 : les signaux dont les stratégies d'enchères apprennent

Une stratégie d'enchères sait ce qui compte comme une réussite seulement grâce aux actions de conversion que vous lui donnez. Si votre suivi compte les formulaires remplis et rien d'autre, Google ignore que les appels téléphoniques comptent pour votre entreprise. Je vérifie trois sources dans chaque compte :

Signal	Ce qu'il apprend aux enchères intelligentes
Formulaires envoyés	Une demande est arrivée par votre site Web
Appels téléphoniques	Quelqu'un était prêt à parler
Importations GA4	Des événements clés comme des réservations, des achats ou des inscriptions

Ensuite, je regarde lesquelles de ces actions sont définies comme principales. Google Ads ajuste ses enchères en fonction des actions de conversion principales et se contente de rapporter les secondaires : une action d'appel laissée en secondaire ne fait donc rien pour les enchères. Je cherche aussi le même formulaire compté deux fois, une fois par la balise Google Ads et une autre par une importation GA4. Si les deux sont principales, chaque demande compte en double et la stratégie d'enchères apprend à partir de chiffres gonflés.

Les appels demandent habituellement le plus de travail, parce qu'un appel venu d'une annonce et l'appel de quelqu'un qui a trouvé votre numéro sur votre site ne se suivent pas de la même façon. Faire entrer chaque type d'appel dans le compte pour que les enchères le comptent, c'est le rôle du suivi des appels et des conversions. Sans ces trois sources branchées, votre stratégie d'enchères devine avec la moitié de l'information. Une fois qu'elles sont en place, vous avez un compte Google Ads où chaque appel est retracé jusqu'à la campagne qui l'a produit. La Loi 25 s'applique aussi à ce suivi : installez-le avec un consentement en bonne et due forme et un avis de confidentialité qui l'explique.

Paramètres de réseau et recommandations automatiques dans Google Ads

Les paramètres de réseau décident où vos annonces paraissent hors des résultats de Google, et les recommandations appliquées automatiquement peuvent modifier une campagne sans que vous touchiez à rien.

Je vérifie donc les deux dans chaque campagne. Quand vous créez une campagne sur le Réseau de Recherche, l'option des partenaires du Réseau de Recherche de Google est habituellement activée, ce qui permet à vos annonces de paraître sur des sites hors de la page de résultats de Google, et l'option du Réseau Display l'est souvent aussi. J'ouvre les paramètres de réseau de chaque campagne et je décide moi-même de chaque option, selon que ces emplacements amènent des appels et des formulaires ou non.

Les recommandations appliquées automatiquement ont droit au même traitement. Si l'application automatique est activée, Google peut appliquer certaines recommandations de lui-même, comme élargir des mots clés ou inscrire une campagne à de nouvelles fonctionnalités. Prises une à une, elles ont l'air inoffensives. J'examine chacune avant de l'accepter, et je laisse l'application automatique désactivée pour tout ce qui touche aux mots clés, aux enchères ou aux budgets.

Pendant que vous êtes dans les paramètres de la campagne, vérifiez la zone géographique et la langue. Pour une entreprise québécoise, je règle habituellement l'option de zone sur les personnes qui se trouvent, ou se trouvent régulièrement, dans la région ciblée. L'option par défaut, « Présence ou intérêt », joint aussi des gens qui ont seulement montré de l'intérêt pour cette région, et ils peuvent habiter bien loin de votre commerce. Le ciblage linguistique devrait inclure le français et l'anglais si vous servez des clients dans les deux langues, et avec la Loi 96 en vigueur, vous voudrez que vos annonces en français soient prêtes de toute façon.

Mots clés, types de correspondance et rapport sur les termes de recherche

Les mots clés et les types de correspondance décident quelles recherches peuvent déclencher vos annonces ; le rapport sur les termes de recherche montre celles qui l'ont vraiment fait.

Lisez ce rapport avant de changer un type de correspondance. La requête large couvre le plus de recherches, alors que l'expression exacte et le mot clé exact resserrent le filet. Quand un terme n'a rien à voir avec votre entreprise, ajoutez-le comme mot clé à exclure. Quand un terme dépense sans amener d'appels ni de formulaires, mettez en pause le mot clé qui l'a déclenché. Avant de toucher au budget, séparez le rapport en termes de marque et en termes hors marque.

Recherches de marque et hors marque : des budgets séparés

Les recherches de marque et hors marque devraient avoir chacune leur campagne et leur budget, car dans une même campagne, des clics de marque peu chers peuvent cacher des pertes du côté hors marque.

Les clics de marque coûtent habituellement moins cher et convertissent plus vite, puisque la personne qui cherche connaît déjà le nom de votre entreprise. Mêlés au reste, ils donnent à toute la campagne l'air d'être en meilleure santé qu'elle ne l'est. Séparer les termes de recherche en deux groupes montre si des clics de marque bon marché ont masqué une stratégie hors marque faible, et où des dépenses inutiles grugent le budget depuis des mois. Vous voyez aussi quels mots clés méritent plus d'argent et lesquels n'en méritent pas. À partir de là, examinez les résultats de chaque campagne séparément tous les mois.

Fiche Google Business Profile et annonces locales à côté des campagnes de recherche

La fiche Google Business Profile fait partie de la même révision que vos campagnes de recherche, car une annonce locale qui mène à une fiche périmée brise la promesse de l'annonce.

Des heures d'ouverture dépassées, un mauvais numéro de téléphone ou des photos faibles nuisent aux conversions et gaspillent du budget, puisque la personne qui a cliqué tombe sur quelque chose qui ne correspond pas à l'annonce. Je m'assure que les catégories et les services de la fiche décrivent le même travail que celui que les campagnes annoncent.

Je tiens aussi les publications à jour, je réponds aux avis et je vérifie que les composants Lieu du compte publicitaire tirent la bonne adresse de la fiche associée avant de dépenser le moindre budget.

Rythme mensuel de révision du compte Google Ads pour une PME du Québec

Un rythme mensuel de révision, c'est une séance par mois pour faire les mêmes vérifications dans le même ordre, afin qu'une variation des coûts ou des résultats ne vous surprenne pas.

Chaque mois, je passe le compte en revue dans cet ordre :

1. Lire l'historique des modifications. Google Ads enregistre chaque modification et qui l'a faite, y compris les recommandations appliquées automatiquement : quand les coûts bougent, vous pouvez savoir si la cause se trouve dans le compte.
2. Vérifier les termes de recherche et couper ce qui gaspille du budget, pour que l'argent aille aux gens qui veulent ce que vous vendez.
3. Confirmer que le suivi des conversions fonctionne encore pour les appels, les formulaires et les importations GA4, et que les bonnes actions sont principales.
4. Relire les textes d'annonces, en français et en anglais, en fonction des règles en vigueur, pour ne pas vous réveiller avec une annonce refusée.
5. Comparer les coûts avec ceux du mois précédent, pour que les surprises ne vident pas vos liquidités.

Si une agence gère votre compte, demandez-lui de parcourir la même liste avec vous chaque mois : ce qui a changé et qui l'a changé, quelles actions de conversion les enchères utilisent, quels termes de recherche ont été coupés et comment les coûts se comparent à ceux du mois dernier. Toutes ces réponses se trouvent dans le compte, alors vous pouvez demander à les voir à l'écran.