Lire le rapport des termes de recherche Google Ads pour couper le gaspillage

Une campagne Google Ads bien réglée peut quand même afficher vos annonces pour des recherches qui n'ont rien à voir avec ce que vous vendez, parce que les types de correspondance élargissent la portée bien au-delà des mots-clés exacts choisis au départ. Le rapport des termes de recherche montre les requêtes réelles qui ont déclenché vos annonces, clic par clic, et c'est le seul endroit où on voit clairement où l'argent part quand ça ne correspond pas à l'intention visée. Voici la routine hebdomadaire que j'applique avec mes clients pour lire ce rapport, regrouper les termes gaspillés et ajouter les exclusions au bon niveau du compte.

Qu'est-ce que le rapport des termes de recherche dans Google Ads?

Le rapport des termes de recherche liste chaque recherche exacte tapée par un internaute qui a fait apparaître une de vos annonces, avec le nombre de clics, d'impressions et le coût associés à cette recherche précise. Ce n'est pas la même liste que vos mots-clés : un mot-clé en requête large ou en expression exacte peut déclencher des dizaines de recherches différentes, parfois loin de ce que vous visiez au départ. Le rapport montre ce qui s'est réellement passé, pas ce que vous pensiez avoir ciblé.

Où trouver le rapport des termes de recherche dans l'interface actuelle de Google Ads?

Dans l'interface 2024 de Google Ads, ouvrez une campagne, puis dans le menu de gauche, sous la section Informations et rapports, cliquez sur Termes de recherche. Vous pouvez filtrer par campagne, par groupe d'annonces ou par plage de dates, et trier par coût pour voir en premier les termes qui ont mangé le plus de budget. Regardez d'abord les 30 derniers jours si la campagne tourne depuis un moment, ou depuis le lancement si elle est récente : les premières semaines d'une nouvelle campagne produisent presque toujours le plus de termes hors cible, le temps que l'algorithme d'enchères apprenne quelles recherches convertissent vraiment.

Comment repérer un terme de recherche gaspillé?

Un terme gaspillé se reconnaît à un décalage entre ce qu'il coûte et ce qu'il rapporte : des clics et un coût réels, mais zéro conversion après un nombre raisonnable d'essais, ou une intention clairement différente de ce que vous vendez. Une entreprise de rénovation qui vend des installations neuves voit parfois apparaître des recherches comme « réparer soi-même », « pièces de rechange » ou « emploi rénovation », des requêtes qui partagent un thème avec ses mots-clés mais qui ne mènent jamais à un contrat. Le même problème touche une clinique qui commence à apparaître pour des recherches nommant un concurrent précis, ou un commerce local qui reçoit des clics venant d'une ville qu'il ne dessert pas. Avant de déclarer un terme gaspillé, vérifiez que le suivi des conversions fonctionne bien pour cette campagne : un terme à zéro conversion à cause d'un problème de suivi ressemble, dans le rapport, à un terme qui ne convertit vraiment pas, et l'exclure reviendrait à camoufler le problème de suivi plutôt qu'à le régler.

Comment regrouper les termes de recherche avant d'ajouter des exclusions?

Plutôt que d'exclure un terme à la fois dès qu'il apparaît, je regroupe d'abord les termes gaspillés par thème sur deux ou trois semaines de données : les recherches d'emploi, les recherches de pièces ou de matériel, les recherches « gratuit » ou « pas cher », les recherches de formation ou de tutoriel, et les recherches vers un concurrent nommé. Un regroupement par thème révèle un motif qu'une exclusion isolée ne montre pas : si dix variantes du mot « formation » apparaissent sur un mois, le vrai problème n'est pas ces dix termes précis, c'est l'intention informative que votre annonce attire par erreur, et la liste de mots-clés négatifs doit couvrir cette intention au complet, pas seulement les dix exemples déjà vus.

Faut-il aussi transformer un bon terme de recherche en mot-clé?

Le rapport des termes de recherche ne sert pas seulement à trouver ce qu'il faut exclure : il montre aussi les recherches qui convertissent bien sans faire partie de votre liste de mots-clés. Quand un terme précis revient plusieurs fois avec un bon taux de conversion, ajoutez-le comme mot-clé exact dans le bon groupe d'annonces plutôt que de le laisser dépendre d'une correspondance large. Un mot-clé exact donne un meilleur contrôle sur l'enchère et sur le texte de l'annonce qui s'affiche pour cette recherche précise, alors qu'une correspondance large continue de dépendre de l'algorithme pour deviner l'intention à chaque fois. Cette étape se fait dans le même passage hebdomadaire que le repérage des termes gaspillés : on trie la même liste, mais dans les deux sens, ce qui coûte trop cher d'un côté et ce qui mérite plus d'attention de l'autre.

À quel niveau ajouter un mot-clé négatif : groupe d'annonces, campagne ou liste partagée?

Un terme qui ne concerne qu'un seul groupe d'annonces, par exemple parce qu'il chevauche un autre groupe du même compte, s'exclut au niveau du groupe d'annonces pour ne pas toucher le reste de la campagne. Un motif qui touche toute une campagne, comme les recherches d'emploi pour une entreprise de services, s'exclut au niveau de la campagne. Un motif qui revient dans plusieurs campagnes du même compte, comme « gratuit » ou « bénévole » pour un organisme qui gère à la fois une campagne de recherche et une campagne Performance Max, appartient dans une liste de mots-clés négatifs partagée, appliquée une seule fois à tout le compte plutôt que recopiée campagne par campagne. Dans les comptes que je révise, se tromper de niveau est une raison fréquente pour laquelle une exclusion ajoutée la semaine dernière ne règle rien cette semaine : le terme change de forme, mais l'intention derrière reste la même, et une exclusion trop étroite la laisse passer ailleurs dans le compte.

Quels termes reviennent le plus souvent dans le gaspillage?

D'un compte à l'autre, les mêmes catégories de termes reviennent, même si les mots précis changent selon le secteur. Voici des exemples anonymisés, en français et en anglais, tirés de motifs que je vois régulièrement : les recherches d'emploi (« emploi », « job », « carrière », « hiring »), les recherches gratuites ou à faible budget (« gratuit », « free », « pas cher », « cheap »), les recherches de bricolage (« comment faire soi-même », « DIY », « tutoriel », « how to »), les recherches de formation ou de certification (« formation », « cours », « certification », « course »), et les recherches de pièces ou de matériel plutôt que de service (« pièces détachées », « parts », « matériel », « supplies »). Aucun de ces mots n'est mauvais en soi ailleurs sur le web : le problème, c'est qu'ils signalent une intention différente de celle que votre annonce est censée capter, et chaque clic sur ces recherches coûte le même prix qu'un clic qui aurait pu mener à un contrat.

À quelle fréquence réviser le rapport des termes de recherche?

Je révise ce rapport chaque semaine pendant le premier mois d'une nouvelle campagne, puis j'espace à toutes les deux semaines une fois que le compte a assez d'historique pour que les enchères automatiques se stabilisent. Donnez-vous un rappel récurrent, par courriel ou dans votre calendrier, plutôt que de vous fier à votre mémoire : un compte qu'on laisse tourner sans révision pendant deux mois accumule un budget gaspillé qui ne se récupère jamais, même une fois les bonnes exclusions ajoutées. Le rapport des termes de recherche n'est utile que si quelqu'un le lit à intervalle régulier, et c'est le même principe que j'applique dans tout mandat de publicité Google Ads que je gère, que le compte tourne depuis une semaine ou depuis trois ans.

Ce genre de discipline sur les dépenses publicitaires ne se limite pas à Google Ads : regarder où l'argent part réellement avant de décider quoi ajuster est la même première étape, peu importe la plateforme.

Rédigé avec l'aide d'outils d'IA, vérifié et publié par Marven Salgado.